Какое постельное белье мы покупаем и зачем?

Треть жизни все мы проводим во сне. Поэтому для каждого человека важно, где он спит и на чем он спит. Женщины большое внимание уделяют еще и постельному белью. А производителям постельного белья очень важно знать, чем руководствуются покупатели, приобретая белье той или иной марки. С этой целью "Служба Общественного Мнения" провела исследование потребительских предпочтений и узнаваемость брендов производителей текстильной продукции. Заказчик исследования – один из лидеров рынка турецкая компания "ТАС-текстиль".

Целевая аудитория опроса – женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Им были заданы вопросы о частоте совершения покупок, мотивах совершения покупки, марке приобретенного белья, известности брендов – лидеров рынка текстиля, источнике получения информации о продукции. Опрос проводился в Москве, в шести точках города. Респондентам, естественно, не сообщалось о заказчике исследования, что позволило получить объективные данные о ситуации на рынке постельного белья. Отвечая на некоторые вопросы, респонденты давали более одного варианта ответов, поэтому сумма всех ответов в процентном выражении превышает 100%.

Опрос показал, что треть женщин покупает постельное белье раз в год, еще треть – раз в полгода. При этом, почти 33% участников опроса не помнят, какую марку белья они купили в последний раз. Высокий процент респондентов, не помнящих марку белья, которое они купили, свидетельствует о том, что в нашей стране в этом сегменте продукции не культивируются узнаваемость и лояльность к брендам. Трудно представить, что на вопрос "джинсы (или нижнее белье) какой марки Вы купили последний раз?" женщина ответила бы – "не помню". Среди тех, кто запомнили приобретенный бренд, наибольшей популярностью пользуются три марки – "Хлопковый рай", "Бель постель", "ТАС".

Отдельно изучался вопрос об узнаваемости брендов. Бесспорным лидером среди марок стало белье "Бель постель". Этот бренд назвали почти 60% участников опроса. Такая популярность белья, на наш взгляд, объясняется очень удачным названием: четкая ассоциация с продуктом, легко запоминается. "Хлопковый рай" занял второе место, набрав около 31% голосов. ТАС идет на третьем месте – эту марку вспомнили 30% участников опроса.

Сопоставление данных о приобретенных марках белья и узнаваемости брендов, складывается парадоксальная, на первый взгляд, ситуация. Треть опрошенных не помнят или вообще не обращают внимания на марку, которую купили последний раз, но при этом 87% респондентов знают какой-либо бренд. С одной стороны это можно объяснить очень высоким уровнем узнаваемости бренда "Бель постель", с другой стороны – знать бренд не значит его купить. Почти каждый мужчина знает марку автомобиля Мерседес, но ездят на том автомобиле, на который хватает денег. То есть, московские женщины, зная несколько основных марок постельного белья, не будут целенаправленно искать в магазинах именно эти марки. Они руководствуются другими критериями при выборе товара: качество и цена. Качество важно в первую очередь для 58% респондентов, цена волнует 36% покупателей. И только 2% женщин заявили в ходе опроса, что для них на первом месте при покупке стоит знакомый бренд.

Отдельный блок исследования был посвящен мотивации приобретения постельного белья. Здесь обошлось без сюрпризов. Почти половина участников исследования покупает белье для себя (своей семьи). Около трети опрошенных женщин сообщили, что покупают белье также и в подарок. Только 13% сказали, что покупают белье для ребенка. При этом около 77% сообщили, что купили белье потому что "захотелось новое" (увидели красивый дизайн, смена сезона, "побаловать себя"). Около 69% совершают покупки, когда "возникла необходимость заменить старое" (белье износилось, порвалось). На третьем месте ответ "появилась необходимость купить в подарок или для гостей" - так сказали примерно 28% опрошенных. Важно отметить, что реклама, распродажи и прочие промо-акции могут стать стимулом совершения покупок постельного белья только для 28% женщин.

Основным источником информации о постельном белье для участников опроса являются другие пользователи постельного белья. Так ответили 41% женщин. В магазинах информацию о постельном белье получают 27%. Третье место занимает Интернет – 10% респондентов. Газеты, журналы, каталоги, радио и ТВ суммарно являются источником информации только для 30% опрошенных женщин.